DATO

LÆSETID

DATO

LÆSETID

Optimer dine mail flows/onboarding flows

Et effektivt, velstruktureret og gennemtænkt mail flow/onboarding flow kan være det, der afgør, om din forretning på nettet får opbygget en fast og stabil kundekreds, samtidig med at det kan fungere som et stærkt værktøj til at få skaffet og engageret (nye) subscribers, boostet din brand awareness og ikke mindst skabt trafik til butik.

Du har måske oplevet problemer med, at alt for mange brugere bare tilmelder sig dit nyhedsbrev uden efterfølgende at gøre brug af det eller på anden vis interagere med din kerneydelse eller dit produkt. Det kan også være, at du har svært ved at holde fast på dem, der kommer i kontakt med dit produkt.

Eller måske dine mails bare generelt performer dårligt, og at du har vanskeligt ved at fange brugernes interesse i første omgang. Uanset hvilken situation du måtte stå i, kan en velfungerende og veleksekveret onboarding-strategi være løsningen på dine problemer.

Men hvor skal man så lige starte? Hvad indebærer et godt mail flow, og hvad skal man være særligt opmærksom på, når man planlægger og udfolder onboarding?

Alt dette og mere til får du hjælp til i dette blogindlæg, hvor vi sørger for at tage dig gennem onboarding-processens forskellige trin og giver dig en række gode råd samt tips og tricks til, hvordan du optimerer processen bedst muligt, så du kan få øget, fastholdt og engageret dine subscribers.

Blogindlægget skal ikke betragtes som en decideret facitliste på den perfekte onboarding. Dette er praktisk talt en umulig opgave, da onboarding er en individuel og kontekstafhængig disciplin.

Det skal mere opfattes som en komplet guide, der kan skubbe dig i den rigtige retning, når det drejer sig om optimering af dine onboarding-indsatser.

På den måde kan du forhåbentlig få værdifuld inspiration til selv at kunne udrulle den strategi, der tjener netop din situation og dine behov bedst.

God læselyst!

Hvorfor onboarding? Et spørgsmål om tilbagevendende brugere

Der har længe været en tendens til, at onboarding og mail flows ikke er et område, der har fået ret meget fokus som selvstændig disciplin.

Det er ofte blevet en smule underprioriteret, taget lidt for givet og i visse tilfælde helt glemt i skyggen af den større marketingstrategi.

Ikke desto mindre udgør onboarding en afgørende delproces, der kan have direkte indflydelse på dit afkast og din ROI.

Derfor vil vi gerne slå et slag for, at onboarding bliver opfattet som en vigtig og selvstændig disciplin, der bør prioriteres både betydnings-, tids- og ressourcemæssigt.

Det er en mangefacetteret disciplin, der rummer et væld af muligheder, kombinationer og tilgange, som konstant bliver udviklet, optimeret og fornyet, og som hver især afspejler deres styrker og svagheder.

Helt grundlæggende har arbejdet med mail flows til hensigt at fastholde brugerne, lige fra første gang at de kommer i kontakt med din forretning.

De skal blive hængende, gøre brug af produktet eller ydelsen flere gange og vende tilbage på eget initiativ – gang på gang på gang. Det handler ultimativt om at etablere og dyrke den stærke kunderelation, da det er meget nemmere at engagere brugere, du allerede har (godt) fat i, end det er at skulle engagere dem igen, når de først er faldet fra. Ved konstant at holde brugerne ”varme” kan du således udnytte dine ressourcer mest optimalt.

Én ting er at få genereret sign-ups og vakt interesse og nysgerrighed. Noget andet er at vedligeholde brugerne som faste kunder i biksen.

Selvfølgelig onboarder man ofte med henblik på at få sat brugerne ind i produktet og gjort dem klar til på egen hånd at kunne anvende det, men i virkeligheden er selve endemålet med onboarding-processen meget mere langsigtet.

Målet er nemlig den loyale kunderelation, og midlet bliver her de forskellige former for onboarding set-ups, der findes – og det er ikke så få endda.

Målsætning og metode – dit ”hvad” og ”hvordan”

Onboarding flows er intet værd uden en retning og en målsætning. Start derfor altid med at få afklaret dit ”hvad”. Det vil sige, hvilket overordnet mål dine flows skal tjene til i forhold til den specifikke marketingstrategi.

Måske du står med en ny app eller et spil til mobile devices, hvis kendskabsgraden skal øges, eller måske du lige har udrullet en ny opdatering til dit styresystem eller lanceret et digitalt værktøj til desktop, som brugerne skal informeres om og oplæres i.

Ved at få defineret dit ”hvad” kan du begynde at operationalisere din målsætning til en konkret onboarding-metode eller -tilgang – altså dit ”hvordan”.

Her er mulighederne mangfoldige, og hvilken løsning du konkret vælger, afhænger i den grad af, hvilken målgruppe du vil satse på, og hvor let tilgængeligt, søgbart, intuitivt og gennemskueligt dit produkt eller din ydelse er.

Der er stor forskel på, om du vil ramme brugere, der allerede har relativt stort kendskab til dit produkt (eller lignende produkter), eller om du går efter brugere helt uden sådan erfaring.

Dette har afgørende betydning for, hvilket fokus du skal anlægge i forsøget på at levere mest mulig værdi til brugerne. Skal du eksempelvis fokusere på dit produkts opsætning, fordele, funktioner eller en kombination heraf?

Det er indledende afklaringer som disse, der fastlægger, hvor dybdegående du bør onboarde brugerne. Et splinternyt produkt vil sandsynligvis kræve ekstra indføring og grundighed i onboarding-processen i forhold til et produkt, der er placeret i en velkendt produktkategori, og som har eksisteret på markedet længe i mange varianter.

Fra interessevækkende mail flows til spamming – en hårfin grænse

Én af de vigtigste og måske sværeste opgaver ved onboarding er at finde den gyldne middelvej mellem at eksponere dine brugere maksimalt i form af kontinuerlige mail flows, uden at det ender med at blive opfattet som decideret spamming. Og dét er en hårfin grænse.

Det gælder om at afkode din målgruppe og opbygge en tilpasset rytme for dine mail flows, så brugerne regelmæssigt bliver påmindet om din kerneydelse, og så kunderelationen kontinuerligt bliver vedligeholdt.

Den bedste måde, hvorpå du undgår, at dine mail flows får karakter af spam, er ved at sikre dig høj grad af relevans og målrettethed i selve kommunikationen.

Jo mere personligt og relevant indholdet og framingen af dine mails er, desto større sandsynlighed er der for, at de modtages positivt samt skaber engagement og interaktion.

Onboarding som proces – en brugerrejse gennem flere stadier

Mange begår den fejl, at de stopper med at udvikle onboarding flows, når først der er skabt kontakt til brugerne.

Onboarding er nemlig ikke bare en proces, men en ongoing proces, der konstant skal plejes, tilpasses og optimeres for at skabe optimalt udbytte. Typisk opererer man med tre forskellige stadier.

Tredelingsstrukturen – før, under og efter…

Onboarding-processen inddeles ofte i tre stadier, der tilsammen udgør et flow, som dækker alt lige fra det mindeværdige og første møde til den efterfølgende og løbende relationsdyrkelse.

• Automatiseret velkomstmail, der afsendes så snart, der tikker et nyt sign-up ind. Denne mail skal fokusere på kontaktskabelse, awareness og vækning af modtagerens interesse.
• Opfølgningsmail, der udformer sig som en skræddersyet og personliggjort mail med for eksempel skarpe tilbud, besparelser, rabatkoder, lavpriser eller nedsatte varer, der skal motivere modtager til at engagere sig i din kerneydelse på ny.
  Her kan det være effektivt at tilskrive tilbuddene en afgrænset time limit, da det naturligt skaber et ”urge” hos brugerne og direkte opfordrer til handling nu og her – før det er for sent. Den gode og effektive opfølgningsmail er desuden specifikt målrettet og tilpasset den enkelte brugers udgangspunkt og adfærd.
• Evalueringsmail, der målrettet følger op med yderligere tilbud, ønske om feedback eller en simpel og venlig hilsen, som kan styrke jeres relation. Her har du unik mulighed for at generere mersalg på baggrund af en allerede etableret relation, hvilket kræver løbende dialogskabelse.

Med et veltilrettelagt mail flow kan du således introducere brugerne til og indføre dem i din kerneydelse, skabe kontinuerlig værdi for dem og i sidste ende motivere dem til et selvstændigt (re)engagement, hvilket er fundamentet for merværdi.

Onboarding er således ikke en kortsigtet løsning, men derimod en strategi med en langsigtet målsætning om at skabe en så lang hale som overhovedet muligt efter de initierende stadier.

Det handler om at kunne ramme plet med dine mails – ikke bare én gang, men mange gange. På den måde kan du (for)blive ”top of mind” hos brugerne og ikke mindst skabe afkast i flere led på brugerrejsen.

Men hvordan skaber du så det ideelle mail flow? Lad os se nærmere på sagerne.

Sådan optimerer du dit onboarding flow – et par gode råd

Selvom der ikke er nogen endegyldig opskrift på det optimale mail flow, er der alligevel en række anbefalelsesværdige ”do’s and don’ts”, som du med fordel kan læne dig opad.

Brugeren kommer før produktet

Godt nok er det et produkt (eller en ydelse), du forsøger at sælge. Men et godt råd er at fokusere på slutbrugeren fremfor kun at fokusere på produktets egenskaber og generelle beskaffenhed. Det er trods alt brugeren, du skal overtale, og hvis behov du skal dække.

Ved at sætte dig ind i brugerens tankemønster, adfærd og interesser (målgruppeindsigter) kan du lettere opbygge et brugervenligt og -centreret set-up.

For bedst muligt at vække opmærksomhed og nysgerrighed gør du klogt i at fremhæve, hvilken værdi og hvilke fordele dit produkt tilbyder brugeren. Herefter kan du så følge op med, hvordan produktet rent praktisk fungerer.

Fokuser på værdiskabelse nu og her

Fokuser på at skabe værdi og klæde brugerne på lige nu og her (og i fremtiden) i stedet for at være at være bagudskuende. Er du eksempelvis kommet lidt for sent ud med en nødvendig opdatering eller lignende, gælder det altid om at fremhæve fordelene, potentialet og de positive aspekter i mailen. Det virker langt mere motiverende end reaktive optimeringsargumenter.

Skær ind til benet, vær selektiv – og undgå overload af information

Det gode mail flow er indholdsmæssigt karakteriseret ved at være simpelt, velprioriteret og skarpt. Tænk på, hvordan du kan levere informationerne i små, mundrette bidder, der er lige til at spise.

Start med det absolut mest appetitvækkende for at skabe blikfang og vække interesse, og gem det tunge stof til senere – eventuelt ved kort at tease omkring det. Mailen som kommunikationsmedie egner sig ikke til al for mange informationer.

Det handler om at levere kommunikative skarpskud, så dine ”onboarding-instrukser” ikke risikerer at forsvinde i informationsmængden og i værste tilfælde skræmmer brugerne væk. Undgå dog, at informationerne ikke bliver så forsimplede, at det bliver på bekostning af forklaringskraften og forståelsen.

Brug få og eksplicitte call-to-actions

CTA’er er nødvendige for at skabe interaktion og handling, men du bør prioritere og vælge dem med omhu! Hver CTA er et ”stop” eller en afbrydelse i brugerens (læse)flow, og jo flere gange brugeren tvinges til at stoppe op og tænke sig om, desto flere muligheder er der også for at hoppe fra.

Derfor bør du operere med få, skarpformulerede CTA’er, hvis du ønsker at se en positiv effekt på din CTR.

Anerkend brugerens indsats

Vær tæt på brugeren gennem hele onboarding-processen – blandt andet ved at markere hvert skridt i processen med motiverende anerkendelser. På den måde reducerer du risikoen for frafald.

Tænk brugervenligt

Hvis du kræver for meget stillingtagen og aktiv handling af brugerne, bliver det hurtigt til et irritationsmoment for dem.

Det skal helst være ganske ubesværet og ligetil, og derfor bør du minimere antallet af eksempelvis registreringer, informationsfelter, paywalls og andre former for modale dialogbokse eller beskeder.

Du kan selvfølgelig sjældent eksekvere dine mailflows succesfuldt helt uden disse funktioner, som er nødvendige for at få skabt interaktioner.

Giv en personaliseret oplevelse

Anvend en personlig adresseringsform, og kommuniker altid i øjenhøjde.

Det gælder om ikke at tale ned til eller omvendt snakke over hovedet på brugeren. Forsøg at imødekomme netop din målgruppes vidensniveau og sproglige jargon.

Opbyg troværdighed

Dine mails bør aldrig emme af standardiserede formuleringer og kommercielle salgstaler.

Nutidens kritiske forbrugere bliver hurtigt mistroiske, og der er ikke langt til mistanke om svindel, udnyttelse, uærlige intentioner, falske tilbud, bindinger osv.

Vær handlingsorientereret og pædagogisk vejledende

Det gælder om at få aktiveret dine brugere, uden at de oplever det som dikterende. På den måde inddrager du dem, så de føler, at de allerede er ”godt i gang” og opbygger erfaring under selve onboardingen.

Samtidig får de informationerne mere ind under huden ved rent faktisk at gøre eller prøve noget aktivt, fremfor hvis de bare var passive læsere.

Kig efter naboen – og gør det bedre selv

Det er bestemt ikke snyd at kigge efter dine konkurrenter – tværtimod. Brug dem som inspirationsmateriale til, hvordan du selv kan bære dig af.

Skriv dig eksempelvis op til nyhedsbreve og lignende kommunikative marketingindsatser hos dine konkurrenter, så du kan få indblik i deres fremgangsmåde. Kunsten er så ”bare” at overgå dem med din egen onboarding.

Holistisk og dynamisk onboarding – med mange ansigter

Mail flows er den typiske form for onboarding, der virker super effektivt i mange henseender. Men faktisk har onboarding mange ansigter og kan tage form af alt lige fra instruktionsvideoer, ”how to”-guides, invitationer fra venner, opfølgende telefonopkald, case-eksempler, webseminarer, Q&A’s, blogindlæg og sågar support i realtid.

Forskellige målgrupper har forskellige læringsstile og præferencer, hvilket du bør have for øje. Det gælder om at se på onboarding-disciplinen mere holistisk fremfor at være alt for snæversynet.

Tænk derfor gerne i kombinationer af tilgange inden for samme onboarding flow. Det giver brugerne mulighed for selv at vælge, hvordan de helst vil tilgå og processere informationerne.

Desuden er onboarding langt fra en statisk størrelse. Det er en proces under konstant udvikling, der skal tilpasses efter nye produkter, versioneringer, opdateringer og lignende.

Når omstændighederne omkring din kerneydelse ændrer sig, må din onboarding-proces nødvendigvis også tilpasses derefter. Og det gælder ikke kun i forhold til selve produktet, men også i forhold til markedets udvikling samt nye adfærdsmønstre og -præferencer hos din målgruppe.

På den måde fastholder og (fremtids)sikrer du interessen og relationen til dine brugere.

Se dine mål blive til delmål – en rejse uden ende…

I direkte forlængelse af ovenstående er arbejdet med onboarding flows aldrig færdigt – også selvom du har opnået betydelige forbedringsresultater.

Et mål er kun et mål, indtil målet er nået. Derefter bliver det til et delmål – på vejen mod nydefinerede målsætninger. Denne fremadgående bevægelse sikrer, at du konstant optimerer og tager din onboarding-proces til nye standarder.

En sådan fortløbende udviklingsproces kræver nødvendigvis, at du løbende foretager et grundigt evalueringsarbejde. Bed om brugerfeedback for dermed præventivt at kunne imødekomme udfordringer, og undgå at begå samme fejl om og om igen.

Evalueringsprocessen indebærer også tracking og analyse af dine mail flows’ performance med henblik på at identificere potentielle svaghedspunkter, der kan forbedres.

Vi håber, du er blevet lidt klogere på, hvad onboarding flows går ud på – og ikke mindst har fået mod på at prøve kræfter med disciplinen på egen hånd.

Der findes som sagt ikke noget facit på den perfekte onboarding-proces. Det handler ultimativt om at finde den tilgang og metode, der passer bedst til din situation.

Vi taler altså om en klassisk ”try and error”-fremgangsmåde, hvor du løbende må måle dine indsatser i forhold til virkeligheden. Forhåbentlig finder du det helt rette flow, der kan sikre, at du rammer plet – gang på gang på gang…

Held og lykke med din onboarding!