Vælg de bedste digitale kanaler for dig!

Hvis vi går vi et spadestik dybere i forsøget på at afdække, hvad digital marketing definitorisk dækker over, møder vi begrebsparret ”pull”- og ”push”-marketing. Disse to begreber skal forstås i relation til disciplinen ”content marketing”, som er en udbredt og effektiv strategi til at markedsføre din virksomhed på igennem engagerende indhold, uden at det bliver alt for åbenlys reklame eller direkte produktpromovering. Sondringen mellem ”push” og ”pull” er grundlæggende, at man enten skubber budskaber og produkter direkte ud til potentielle kunder eller forsøger at tiltrække kunderne ved at gøre budskaberne særligt interessante og relevante for dem.

Du har uden tvivl selv oplevet denne distinktion i praksis. Vi har at gøre med ”pull”-kategorien, hvis du f.eks. på egen hånd som (for)bruger har googlet dig frem til en virksomheds hjemmeside, som du klikker på, og omvendt er der tale om ”push”-kategorien, hvis du ser en Facebook-annonce fra en virksomhed, der ønsker at sælge dig budskaber såvel som produkter; ikke fordi du tidligere har vist interesse for produktet, men blot fordi du befinder dig i en bestemt alder, målgrupper eller segment.

Efterhånden er man overgået mere og mere fra ”push”-tilgangen og den klassiske salgstale til at implementere en ”pull”-strategi, hvor det ultimativt handler om at opfinde det ”gode indhold”, der kan motivere, engagere, skabe opmærksomhed og dermed i sidste ende overvinde potentielle kunder samtidig med, at du kan dyrke og pleje din eksisterende kundebasis. På denne måde kan du styrke dine kunderelationer på længere sigt, skabe tillid, øge efterspørgslen på dine kerneydelser og ikke mindst etablere kundeloyalitet. Med andre ord: giv din målgruppe stærk købsmotivation fremfor produktprædiken.

Om du vælger den ene eller den anden tilgang er ganske kontekstafhængigt, men uanset hvad bør du i forbindelse med planlægning af din digitale marketingstrategi altid starte med at stille dig selv spørgsmålet: push, pull – eller en kombination af begge? Lægger jeg mit fokus på det samlede besøgstal og øger kendskabsgraden til min virksomhed ved at hælde trafik øverst i min salgstragt? Eller ønsker jeg at få mere ud af mine nuværende besøg, mine nuværende leads? 

Den første disciplin, vi vil fremhæve, er begrebet om ”remarketing” eller ”retargeting, som nogle måske vil kalde det, hvilket efterhånden er blevet en integreret del af de fleste digitale marketingstrategier. Og skulle du ikke kende til begrebet, har du uden tvivl alligevel oplevet effekten af det adskillige gange. Et klassisk eksempel kunne være, at du påtænker at sende en buket blomster til en bekendt og i den forbindelse kort klikker ind på en vilkårlig blomsterforhandlers hjemmeside af ren nysgerrighed. Da du efterfølgende er inde på f.eks. Google eller Facebook, dukker der pludselig bannerreklamer op fra selvsamme blomsterforhandler, hvis hjemmeside du kort besøgte tidligere. Og dette er bestemt ikke tilfældigt – tværtimod! Det er resultatet af remarketing.   Remarketing er populært sagt en måde, hvorpå du som virksomhed sikrer, at du rammer plet med din kommunikation. Det er kort fortalt en måde at ”markedsføre sig igen” på, dvs. en særlig digital annonceringsform, der gør det muligt at nå ud til specifikke personer, som tidligere har været i kontakt med din hjemmeside uden decideret at have foretaget en transanktion.

Ved hjælp af remarketing kan du altså få fat i og eksponere relevante budskaber for en i forvejen kendt målgruppe, der gennem deres online adfærd har tilkendegivet en interesse i netop dit brand, produkt eller din serviceydelse – og som derfor også udgør en særligt attraktiv målgruppe, der er relativt tilbøjelige til at ville besøge din hjemmeside igen og måske endda gennemføre købs- og konverteringsprocessen. Du kan således ganske simpelt definere en kundegruppe ud fra selvvalgte kriterier og på baggrund heraf målrette dine annoncer direkte. Det foregår ganske automatisk, og selvom de fleste (for)brugere efterhånden er bekendte med denne form for digitale markedsføring, opererer remarketing stadig i udgangspunktet på et ”førrefleksivt” plan. Dette skal billedligt talt forstås således, at vi får plantet en lille ”mental note” i hukommelsen, som så genaktiveres, eller rettere genkendes, når vi igen støder på den pågældende virksomhed eller noget, der kunne minde herom.

På den måde er vi, uden nødvendigvis at være bevidste om det, særligt eksponerede og måske også ekstra tilbøjelige til at interagere med virksomheden og genbesøge hjemmesiden.   Mulighederne for remarketing er mangfoldige og kræver i første omgang, at du som virksomhed stiller dig selv spørgsmålet: hvilken målgruppe vil jeg gerne ramme med mine budskaber?

Selvom de forskellige forkortelser i ovenstående overskrift synes ganske simple og korte, så kunne der med lethed skrives lange bøger om hver især – hvilket der i øvrigt også er gjort. I dette indlæg vil vi dog begrænse os til kort at skitsere deres indhold overordnet med opfordring til at gå mere i dybden med de enkelte discipliner. Sammenhængen mellem begreberne er, at SEM (Search Engine Marketing) er den overordnede disciplin, der under sig samler hhv. SEO (Search Engine Optimization) og SEA (Search Engine Advertisement), der alle har det til fælles, at de på forskellig vis opererer med søgemaskineoptimering – dvs. forsøget på at optimere virksomheders online synlighed og dermed sandsynlighed for at positionere sig som ”top of mind” hos potentielle kunder.

Ser man på den gennemsnitlige købsrejse, tager den i langt de fleste tilfælde sin begyndelse på Google i forbindelse med brugerens research. Netop derfor er en vigtig del af den digitale marketingstrategi også at tænke i, hvordan man kan gøre sin virksomhedsprofil så synlig som mulig på diverse søgemaskiner – her Google som ubestridt førsteprioritet pga. sin volumen på markedet, men også andre søgemaskiner som f.eks. Yahoo og Bing. Skal vi kort forsøge at skelne mellem de tre forkortelser, kan man lidt firkantet sige, at SEM overordnet handler om at optimere muligheden for at blive vist på relevante søgeord i den pågældende søgemaskine, hvilket grundlæggende også gør sig gældende ved disciplinen SEO, der dog opererer organisk – dvs. ikke-betalte annoncer.

Omvendt handler SEA om at opnå maksimal synlighed på søgemaskiner ved netop at betale sig til favorabel annonceplads – eksempelvis igennem Google Ads, der udgør den altdominerende reklametype inden for denne kategori. Derudover er der et enormt og stadig voksende potentiale i at udnytte diverse sociale medier som effektive platforme for annoncering og promovering af din virksomhed. Her er der utrolig mange muligheder, der knytter sig til det enkelte SoMe-platforme, men en af de åbenlyse og gennemgående annonceringsfordele, der går på tværs, er de enorme mængder af unikke data, som brugerne dagligt frigiver, og som virksomhederne kan profitere direkte af ved at anvende dem til at målrette deres kommunikation, produkter og serviceydelser til de mest relevante målgrupper.

Det kan altså i den grad godt betale sig at få styr på forkortelserne, når du skal planlægge din digitale marketingstrategi, og derfor bør du også spørge dig selv: hvordan optimerer jeg min virksomheds online synlighed bedst muligt?

At fremhæve nødvendigheden i at foretage løbende digital monitorering, analyse og ikke mindst evaluering af dine digitale marketingaktiviteter, så du kontinuerligt har styr på og overblik over, hvordan dine marketingstiltag performer i relation til din virksomheds definerede KPI’er, er vigtigt. Kun ved at overvåge og evaluere kan man foregribe eventuelle dysfunktionaliteter i den overordnede digitale marketingstrategi og ikke mindst optimere og forbedre resultater på baggrund af erfaringen.

I denne forbindelse er det næsten uundgåeligt ikke at nævne det digitale værktøj Google Analytics, som er førerende inden for netop dette felt. Med dette værktøj har du mulighed for at få væsentlige indsigter om brugeradfærden og konkrete kampagners udvikling og effektivitet i form af statistik og tal. Du kan både udføre split-tests, opbygge målgrupper eller avancerede ”look-a-like”-modellering, måle på leads til og fra hjemmesiden eller mellem medieplatforme, identificere uhensigtsmæssige forhold i (for)brugerrejsen og meget mere. Mulighederne er nærmest uendelige – og det kan være en disciplin i sig selv at få prioriteret i de store mængder af tilgængelige data.

Dette afspejler en af de helt afgørende fordele ved digital marketing, da man netop har rig mulighed for at tracke specifikke målgruppers online adfærd i forbindelse med kampagner og annoncering, indsamle og analytisk bearbejde data ud fra definerede målingsparametre samt sammenligne og evaluere på data. Så hvis man igen skulle finde et relevant spørgsmål, som du på baggrund heraf med fordel kunne stille dig selv i forbindelse med planlægningen af din digitale marketingstrategi, ville det nok lyde: hvilke parametre vil jeg måle på, og hvilke data er reelt set nødvendige at generere for at kunne udarbejde tilfredsstillende evalueringer?

Google Analytics har dog, på nuværende tidspunkt, én (stor) udfordring: De er cookie-baseret. Og for den ikke-tekniske, vil jeg forklare det simpelt. En cookie bliver lagt ned på den enkelte enhed. Det betyder, at hvis du besøger min hjemmeside BÅDE fra din mobil og computer, så kan jeg i Google Analytics ikke altid se, at du er samme person. Men det kan man med Facebook Analytics; et sporingsværktøj, som du har gratis har adgang til ved oprettelse af din Business Manager. Eftersom du (formentlig) er logget ind på Facebook både på din mobil, tablet og computer, har jeg som annoncør mulighed for at spore din adfærd på tværs af enheder. Og det er livsnødvendigt i en tid, hvor en gennemsnitsdansker har 2-3 enheder i hjemmet. En rigtig interessant funktion i Facebook Analytics er livstidsværdi; hvor meget er en kunde værd? Og efter hvor lang tid, er han xxy kroner værd? Disse data præsenteres du for i et overskueligt diagram under fanden ’livstidsværdi’.

Facebooks fordel ligger i, at de kender dig på tværs af enheder, fordi de kan se, du er logget ind gennem Facebook Pixel. Langt fra samme antal som Facebook-brugere er aktive (og logget ind) på deres Google-account.   Denne mere nøjagtige sporing er uhyre afgørende, hvis du skal blive bare lidt klog på dine kunders købsrejse; customer journey. At starte sin søgning på mobilen, klikke på en Facebook-annonce på sin tablet, hoppe tilbage på sin mobil og åbne et nyhedsbrev og først derefter færdiggøre købet på en desktop computer: Det kan sagtens være en realistisk kunderejse, som du nu har bedre overblik over. Læser du ovenstående om Google Analytics’ cookie-sporing, kan jeg bringe en glædelig nyhed: Google lancerer også deres bud på people based tracking på tværs af enheder – de kalder det cross device tracking (på tværs af enheder).

En påstand om, at en given virksomhed ikke tjene penge på en bestemt kanal – fx Google AdWords (navneskift til Google Ads, red.) – siges i flæng. Og det betyder desværre, at mange virksomheder udelukker kanaler på baggrund af ydelsen og generelt set fravælger kanalen. Ofte ligger fejlen her (eller begge):

• Opsætningen fra en tidligere medarbejder eller et tidligere bureau har ikke været tilstrækkeligt gennemtænkt og optimeret.

• Der attribueres salg og måles direkte på pris / konverteringer; dette er ikke altid muligt, hvis du køber ind i toppen af salgstragten som kold trafik.

Første punkt siger sig selv, men lad os dykke en anelse ned i andet punkt. Og lad mig for simplicitetens skyld tage udgangspunkt i et helt konkret eksempel. Du ejer en webshop, hvor du kan se ordrestørrelsen, eller en hjemmeside, hvor du kender værdien af en henvendelse. Nu åbner du Google Ads, kigger på det, du har betalt, og det, du har fået ind. Og her konkluderer mange (fejlagtigt), at man ikke kan tjene penge på Google Ads. Et scenarie, som i marketingkredse er kendt som ’den matematiske umulighed’. Men betyder det (nødvendigvis), at Google Ads bør fjernes fra dit marketing-setup? At du ville øge dit afkast, hvis du lukkede dine annoncer? Har du opsat et retageting-flow (et sæt af annoncer mod tidligere besøgende), vil du helt sikkert opleve, at disse har høj konvertering.

Målgruppen er rigtig, ligeså er afkastet godt. Så fristes man til at konkludere, at vi bedre kan tjene penge på retargeting. Og det er på sin vis også sand, men en præmis for retageting er, at du har kold trafik, ny trafik på din hjemmeside. Har du 1.000 hjemmesidebesøgende, vil du ikke kunne øge din remarketingindsats UDOVER de 1.000 besøgende. Det kan du kun ved at skrue op for din kolde annoncering, der henter trafik ind – som fx Google Ads.   Hvis du betaler 1.000 kroner for 20 kliks på AdWords, får du måske ikke nok konverteringer. Men tænk på, at du gennem remarketing kan påvirke selvsamme brugere igen og betale få kroner for at tage dem fra ’interested’ til ’conversion’.

Nøjagtig sporing, kunderejse og konverteringer virke for nogle forbeholdt for webshops; men det er slet ikke sandt. At være synlig på de digitale kanaler er et vigtigt redskab selv i servicevirksomheder – hvor fx markedsføringsafdelingens fornemmeste opgave er at skaffe leads til salgsafdelingen. Og alt omkring målgrupper, søgeord, strategi adskiller sig ikke nødvendigvis for webshops. Til anskaffelse af leads har du endda mulighed for at implementere det direkte i dit online annonce-setup med Facebook Lead Ads og LinkedIn Lead Gen Forms.

Humlen ligger ved korrekt opsat sporing. Når ikke du kan spore webshop-salg direkte, kan du værdiansætte andre konverteringer; det kan være tilmelding til nyhedsbrev, sporing af opkald, udfyldelse af kontaktformular, besøgt en bestemt underside. Og alt dette er nemt at simpelt at opsætte som mål i Google Analytics. Til sporing af opkald mv. bør du vende blikket mod Google Tag Manager; det gør tracking legende let.