Digital marketing

Løft din digitale synlighed på absolut topniveau.

Vælg de bedste digitale kanaler for dig! 

Med den rette strategi og solid eksekvering heraf får du et setup, der med imponerende afkast understøtter din forretning. Sagt på en anden måde: Øget bundlinje. Og det er vores fornemmeste opgave at udarbejde den rigtige strategi til din virksomhed – og rulle den ud på tværs af de valgte kanaler med stor succes.

Hos Webbler er vi eksperter i digital marketing, og vi har erfaring fra både store og små virksomheder – flere hundrede af dem. Og ved analyse af dine data kan vi præsentere en plan, som hjælper dig mod KPI-målene.

Kasper Friis
Head of Online Marketing

+45 81 40 59 48
kf@webbler.dk

Digital marketing - Cases

Historier fra kunder vi har udført digital marketing for.

DesignGaragen får pengene 23 gange igen.

DesignGaragen er en af landets største forhandlere af interiør og møbler online. Med et stort udvalg af kendt såvel som nye brands, vækker navnet genklang for mange bolig entusiaster.

LÆS CASEN OM DESIGNGARAGEN⋙

129% stigning i samlet omsætning

Raw58 producerer og sælger interiør i rå materialer, der giver et industrielt præg til boligindretningen.

LÆS CASEN OM RAW58 ⋙

43% flere henvendelser i et konkurrencetungt marked.

Real Mæglerne er en landsdækkende kæde af selvstændige ejendomsmæglere, men med fokus på den lokale bolighandel.

LÆS CASEN OM REAL MÆGLERNE ⋙

Digital marketing – hvad og hvorfor?

Digitalisering, web 2.0, Big data, remarketing, SEO, SEM, Google Ads, ROI… Ja, listen er nærmest uendelig og uoverskuelig, når man betragter de mange populærbetegnelser og forkortelser, vi efterhånden opererer med inden for digital marketing. Og netop denne kompleksitet er sådan meget symptomatisk for den forståelsesmæssige begrebsliggørelse af ”digital marketing”, da dette begreb lang fra lader sig begrænse til én endegyldig definition.

 

Digital marketing kan nok bedst beskrives og forstås som et overordnet paraplybegreb, der under sig samler en lang række definitoriske bud samt en række underliggende discipliner og værktøjer. Men selvom der figurerer mange forskellige bud på en definition, er der dog en gennemgående fællesnævner, der går på tværs: nemlig at al digital marketing grundlæggende handler om kommerciel promovering af brands, produkter eller ydelser via online medier og medieplatforme, som ideelt set skal føre den pågældende virksomhed sammen med en potentiel kundegruppe. Altså en række internetbaserede aktiviteter, der i forretningsøjemed har til hensigt at skabe et værdimæssigt afkast – alt lige fra salg og konvertering til brand-awareness eller subscription.   I denne artikel vil vi forsøge at give dig et kort indblik i, hvad digital marketing indebærer, og hvorfor det er vigtigt at kende til i dagens Danmark.

 

 

Hvad er digital marketing? – et felt i konstant udvikling

Noget af det vanskelige ved at skulle beskrive digital marketing er, at hvad der gør sig gældende i dag, muligvis er anderledes i morgen. Beskrivelsen vil således altid afspejle et aktuelt øjebliksbillede, da det digitale felt er i konstant og rivende udvikling, og der dukker hele tiden nye teknologier og trends op, som er med til at udvide og optimere mulighederne på feltet. Ikke desto mindre eksisterer der en række faste, grundlæggende begreber, som er vigtige at få ind under huden i første omgang, hvis man skal forstå logikken bag digital marketing.

 

 

Multi- eller omnichannel – hvordan er din online tilstedeværelse?

 

Når det drejer sig om digital eller online marketing, er det vigtigt som kommerciel aktør at overveje, hvordan man ønsker at være til stede på de digitale medieplatforme – dvs. hvor, hvordan og hvor meget man ønsker at være digitalt repræsenteret.

 

Førhen talte man meget om begrebet ”multichannel”, som grundlæggende beskriver en digital tilgang, hvor man som virksomhed forsøger at interagere med eksisterende og potentielle kunder via flere online og offline kanaler – med forskellige oplevelser inden for hver kanal. Dette er en udmærket tilgang, som også stadig anvendes i flere kontekster, men i de seneste år er man særligt overgået til at fokusere mere på en anden tilgang, der betegnes med begrebet ”omnichannel”.

 

Her arbejder man også med en flerkanals-tilgang, men lægger mere vægt på at skabe en sammenhængende og konsistent oplevelse af ens brand uafhængig af, hvilken kanal man møder de eksisterende eller potentielle via. Det gælder altså om at se samtlige kanaler som integrerede, synkroniserede touchpoints fremfor separate platforme og dermed skabe et ensartet billede af virksomheden på tværs. På denne måde kan man indsamle værdifulde data om og få et mere brugbart helhedsbillede af den brugerrejse, kunderne gennemgår frem mod den endelige transaktionshandling.

 

Ved hjælp af denne omnichannel-tilgang har du altså miulighed for at få indblik i den enkelte kundes adfærd i relation til din egen virksomhed, hvilket sætter dig i stand til at målrette og personalisere dine marketingaktiviteter og ramme dine kunder med relevant content lige nøjagtig dér, hvor det giver bedst mening, og hvor afkastpotentialet er størst.

 

Som virksomhed bør man altid tage stilling til, hvilken ”optik” man vil lægge ned over sin digitale marketing – kort sagt stille sig selv spørgsmålet: multi- eller omnichannel?

 

 

Pull- eller push-marketing

Hvis vi går vi et spadestik dybere i forsøget på at afdække, hvad digital marketing definitorisk dækker over, møder vi begrebsparret ”pull”- og ”push”-marketing. Disse to begreber skal forstås i relation til disciplinen ”content marketing”, som er en udbredt og effektiv strategi til at markedsføre din virksomhed på igennem engagerende indhold, uden at det bliver alt for åbenlys reklame eller direkte produktpromovering. Sondringen mellem ”push” og ”pull” er grundlæggende, at man enten skubber budskaber og produkter direkte ud til potentielle kunder eller forsøger at tiltrække kunderne ved at gøre budskaberne særligt interessante og relevante for dem.

 

Du har uden tvivl selv oplevet denne distinktion i praksis. Vi har at gøre med ”pull”-kategorien, hvis du f.eks. på egen hånd som (for)bruger har googlet dig frem til en virksomheds hjemmeside, som du klikker på, og omvendt er der tale om ”push”-kategorien, hvis du ser en Facebook-annonce fra en virksomhed, der ønsker at sælge dig budskaber såvel som produkter; ikke fordi du tidligere har vist interesse for produktet, men blot fordi du befinder dig i en bestemt alder, målgrupper eller segment.

 

Efterhånden er man overgået mere og mere fra ”push”-tilgangen og den klassiske salgstale til at implementere en ”pull”-strategi, hvor det ultimativt handler om at opfinde det ”gode indhold”, der kan motivere, engagere, skabe opmærksomhed og dermed i sidste ende overvinde potentielle kunder samtidig med, at du kan dyrke og pleje din eksisterende kundebasis. På denne måde kan du styrke dine kunderelationer på længere sigt, skabe tillid, øge efterspørgslen på dine kerneydelser og ikke mindst etablere kundeloyalitet. Med andre ord: giv din målgruppe stærk købsmotivation fremfor produktprædiken.

 

Om du vælger den ene eller den anden tilgang er ganske kontekstafhængigt, men uanset hvad bør du i forbindelse med planlægning af din digitale marketingstrategi altid starte med at stille dig selv spørgsmålet: push, pull – eller en kombination af begge? Lægger jeg mit fokus på det samlede besøgstal og øger kendskabsgraden til min virksomhed ved at hælde trafik øverst i min salgstragt? Eller ønsker jeg at få mere ud af mine nuværende besøg, mine nuværende leads?

 

 

Discipliner og værtøjer inden for digital marketing

Som indledningsvist påpeget er det begrebsmæssige vokabular på feltet for digital marketing med tiden ekspanderet voldsomt, og det kan være en vanskelig opgave at differentiere mellem de mange betegnelser samt afkode, hvilke discipliner de forskellige forkortelser dækker over.

 

I det følgende vil vi lave nogle væsentlige nedslag, så du kan blive klædt på til at sammenstykke din egen digitale marketingstrategi. For det er vigtigt at gøre opmærksom på, at to strategier på det digitale felt sjældent er ens – og derfor foreligger der heller ikke et entydigt facit på, hvad der er den ”korrekte” fremgangsmåde.

 

 

Remarketing – at ramme plet med kommunikationen

Den første disciplin, vi vil fremhæve, er begrebet om ”remarketing” eller ”retargeting, som nogle måske vil kalde det, hvilket efterhånden er blevet en integreret del af de fleste digitale marketingstrategier. Og skulle du ikke kende til begrebet, har du uden tvivl alligevel oplevet effekten af det adskillige gange.

 

Et klassisk eksempel kunne være, at du påtænker at sende en buket blomster til en bekendt og i den forbindelse kort klikker ind på en vilkårlig blomsterforhandlers hjemmeside af ren nysgerrighed. Da du efterfølgende er inde på f.eks. Google eller Facebook, dukker der pludselig bannerreklamer op fra selvsamme blomsterforhandler, hvis hjemmeside du kort besøgte tidligere. Og dette er bestemt ikke tilfældigt – tværtimod! Det er resultatet af remarketing.   Remarketing er populært sagt en måde, hvorpå du som virksomhed sikrer, at du rammer plet med din kommunikation.

 

Det er kort fortalt en måde at ”markedsføre sig igen” på, dvs. en særlig digital annonceringsform, der gør det muligt at nå ud til specifikke personer, som tidligere har været i kontakt med din hjemmeside uden decideret at have foretaget en transanktion. Ved hjælp af remarketing kan du altså få fat i og eksponere relevante budskaber for en i forvejen kendt målgruppe, der gennem deres online adfærd har tilkendegivet en interesse i netop dit brand, produkt eller din serviceydelse – og som derfor også udgør en særligt attraktiv målgruppe, der er relativt tilbøjelige til at ville besøge din hjemmeside igen og måske endda gennemføre købs- og konverteringsprocessen.

 

Du kan således ganske simpelt definere en kundegruppe ud fra selvvalgte kriterier og på baggrund heraf målrette dine annoncer direkte. Det foregår ganske automatisk, og selvom de fleste (for)brugere efterhånden er bekendte med denne form for digitale markedsføring, opererer remarketing stadig i udgangspunktet på et ”førrefleksivt” plan. Dette skal billedligt talt forstås således, at vi får plantet en lille ”mental note” i hukommelsen, som så genaktiveres, eller rettere genkendes, når vi igen støder på den pågældende virksomhed eller noget, der kunne minde herom. På den måde er vi, uden nødvendigvis at være bevidste om det, særligt eksponerede og måske også ekstra tilbøjelige til at interagere med virksomheden og genbesøge hjemmesiden.   Mulighederne for remarketing er mangfoldige og kræver i første omgang, at du som virksomhed stiller dig selv spørgsmålet: hvilken målgruppe vil jeg gerne ramme med mine budskaber?

 

 

SEM, SEO, SEA og SoMe-annoncering – en digital verden af forkortelser

Selvom de forskellige forkortelser i ovenstående overskrift synes ganske simple og korte, så kunne der med lethed skrives lange bøger om hver især – hvilket der i øvrigt også er gjort. I dette indlæg vil vi dog begrænse os til kort at skitsere deres indhold overordnet med opfordring til at gå mere i dybden med de enkelte discipliner.

 

Sammenhængen mellem begreberne er, at SEM (Search Engine Marketing) er den overordnede disciplin, der under sig samler hhv. SEO (Search Engine Optimization) og SEA (Search Engine Advertisement), der alle har det til fælles, at de på forskellig vis opererer med søgemaskineoptimering – dvs. forsøget på at optimere virksomheders online synlighed og dermed sandsynlighed for at positionere sig som ”top of mind” hos potentielle kunder.

 

Ser man på den gennemsnitlige købsrejse, tager den i langt de fleste tilfælde sin begyndelse på Google i forbindelse med brugerens research. Netop derfor er en vigtig del af den digitale marketingstrategi også at tænke i, hvordan man kan gøre sin virksomhedsprofil så synlig som mulig på diverse søgemaskiner – her Google som ubestridt førsteprioritet pga. sin volumen på markedet, men også andre søgemaskiner som f.eks. Yahoo og Bing.

 

Skal vi kort forsøge at skelne mellem de tre forkortelser, kan man lidt firkantet sige, at SEM overordnet handler om at optimere muligheden for at blive vist på relevante søgeord i den pågældende søgemaskine, hvilket grundlæggende også gør sig gældende ved disciplinen SEO, der dog opererer organisk – dvs. ikke-betalte annoncer. Omvendt handler SEA om at opnå maksimal synlighed på søgemaskiner ved netop at betale sig til favorabel annonceplads – eksempelvis igennem Google Ads, der udgør den altdominerende reklametype inden for denne kategori.

 

Derudover er der et enormt og stadig voksende potentiale i at udnytte diverse sociale medier som effektive platforme for annoncering og promovering af din virksomhed. Her er der utrolig mange muligheder, der knytter sig til det enkelte SoMe-platforme, men en af de åbenlyse og gennemgående annonceringsfordele, der går på tværs, er de enorme mængder af unikke data, som brugerne dagligt frigiver, og som virksomhederne kan profitere direkte af ved at anvende dem til at målrette deres kommunikation, produkter og serviceydelser til de mest relevante målgrupper.   Det kan altså i den grad godt betale sig at få styr på forkortelserne, når du skal planlægge din digitale marketingstrategi, og derfor bør du også spørge dig selv: hvordan optimerer jeg min virksomheds online synlighed bedst muligt?

 

 

Google Analytics – digital monitorering, analyse og evaluering

At fremhæve nødvendigheden i at foretage løbende digital monitorering, analyse og ikke mindst evaluering af dine digitale marketingaktiviteter, så du kontinuerligt har styr på og overblik over, hvordan dine marketingstiltag performer i relation til din virksomheds definerede KPI’er, er vigtigt. Kun ved at overvåge og evaluere kan man foregribe eventuelle dysfunktionaliteter i den overordnede digitale marketingstrategi og ikke mindst optimere og forbedre resultater på baggrund af erfaringen.

 

I denne forbindelse er det næsten uundgåeligt ikke at nævne det digitale værktøj Google Analytics, som er førerende inden for netop dette felt. Med dette værktøj har du mulighed for at få væsentlige indsigter om brugeradfærden og konkrete kampagners udvikling og effektivitet i form af statistik og tal. Du kan både udføre split-tests, opbygge målgrupper eller avancerede ”look-a-like”-modellering, måle på leads til og fra hjemmesiden eller mellem medieplatforme, identificere uhensigtsmæssige forhold i (for)brugerrejsen og meget mere. Mulighederne er nærmest uendelige – og det kan være en disciplin i sig selv at få prioriteret i de store mængder af tilgængelige data.

 

Dette afspejler en af de helt afgørende fordele ved digital marketing, da man netop har rig mulighed for at tracke specifikke målgruppers online adfærd i forbindelse med kampagner og annoncering, indsamle og analytisk bearbejde data ud fra definerede målingsparametre samt sammenligne og evaluere på data.

 

Så hvis man igen skulle finde et relevant spørgsmål, som du på baggrund heraf med fordel kunne stille dig selv i forbindelse med planlægningen af din digitale marketingstrategi, ville det nok lyde: hvilke parametre vil jeg måle på, og hvilke data er reelt set nødvendige at generere for at kunne udarbejde tilfredsstillende evalueringer?

 

 

People based tracking med Facebook Analytics

Google Analytics har dog, på nuværende tidspunkt, én (stor) udfordring: De er cookie-baseret. Og for den ikke-tekniske, vil jeg forklare det simpelt. En cookie bliver lagt ned på den enkelte enhed. Det betyder, at hvis du besøger min hjemmeside BÅDE fra din mobil og computer, så kan jeg i Google Analytics ikke altid se, at du er samme person.

 

Men det kan man med Facebook Analytics; et sporingsværktøj, som du har gratis har adgang til ved oprettelse af din Business Manager. Eftersom du (formentlig) er logget ind på Facebook både på din mobil, tablet og computer, har jeg som annoncør mulighed for at spore din adfærd på tværs af enheder. Og det er livsnødvendigt i en tid, hvor en gennemsnitsdansker har 2-3 enheder i hjemmet. En rigtig interessant funktion i Facebook Analytics er livstidsværdi; hvor meget er en kunde værd? Og efter hvor lang tid, er han xxy kroner værd? Disse data præsenteres du for i et overskueligt diagram under fanden ’livstidsværdi’.

 

Facebooks fordel ligger i, at de kender dig på tværs af enheder, fordi de kan se, du er logget ind gennem Facebook Pixel. Langt fra samme antal som Facebook-brugere er aktive (og logget ind) på deres Google-account.   Denne mere nøjagtige sporing er uhyre afgørende, hvis du skal blive bare lidt klog på dine kunders købsrejse; customer journey.

 

At starte sin søgning på mobilen, klikke på en Facebook-annonce på sin tablet, hoppe tilbage på sin mobil og åbne et nyhedsbrev og først derefter færdiggøre købet på en desktop computer: Det kan sagtens være en realistisk kunderejse, som du nu har bedre overblik over.   Læser du ovenstående om Google Analytics’ cookie-sporing, kan jeg bringe en glædelig nyhed: Google lancerer også deres bud på people based tracking på tværs af enheder – de kalder det cross device tracking (på tværs af enheder).

 

 

Hvad koster digital marketing?

Og nu sidder du sikkert tilbage med det meget relevante spørgsmål: Hvad koster digital marketing? Og her må vi faktisk være dig svar skyldig. Svaret kan lyde alt lige fra små 100 kroner til mange millioner. Der foreligger ikke noget entydigt facit på, hvad der er det ideelle budget at allokere til digital marketing-formål. Det er i sagens natur ganske individuelt og kontekstafhængigt. Det vigtigste er, at din digitale marketingstrategi ikke resulterer i røde tal på bundlinjen, men derimod giver afkast, mindsker omkostningerne ved salg og supplerer dine andre marketingtiltag. I et moderne, digitaliseret samfund handler det selvfølgelig om at være online (omni)present – men ikke for enhver pris.

 

 

Samarbejde med digital marketing bureau

Inddragelsen af et bureau kan give dig friske øjne på jeres plan samt hjælp til konkret eksekvering og dertilhørende opgaver; opsætning af annoncer, udarbejdelse af analyser og overvågning af arbejdet. Som en arkitekt tegner huset, og en tømrer bygger det, kan du opnå en fantastisk sammensmeltning af kompetencer om arbejdsområder med det rigtige bureau-samarbejde.   I Webbler er vi eksperter i digital marketing; Facebook-annoncering, søgemaskineoptimering, Google Ads og email marketing.

 

Og vores fornemmeste opgave er at tage dine drømme, idéer om marketing og budgetter og hive det ned på en konkret plan, som vi kan eksekvere på tværs af de valgte markedsføringskanaler. Og dertil rådgiver vi i selve planlægning gennem vores erfaring på tværs af flere hundrede forskellige virksomheder og deres marketing-setup.

 

Udeluk ikke kanalen som ydelse

En påstand om, at en given virksomhed ikke tjene penge på en bestemt kanal – fx Google AdWords (navneskift til Google Ads, red.) – siges i flæng. Og det betyder desværre, at mange virksomheder udelukker kanaler på baggrund af ydelsen og generelt set fravælger kanalen. Ofte ligger fejlen her (eller begge):

 

  • Opsætningen fra en tidligere medarbejder eller et tidligere bureau har ikke været tilstrækkeligt gennemtænkt og optimeret.
  • Der attribueres salg og måles direkte på pris / konverteringer; dette er ikke altid muligt, hvis du køber ind i toppen af salgstragten som kold trafik.

 

Første punkt siger sig selv, men lad os dykke en anelse ned i andet punkt. Og lad mig for simplicitetens skyld tage udgangspunkt i et helt konkret eksempel. Du ejer en webshop, hvor du kan se ordrestørrelsen, eller en hjemmeside, hvor du kender værdien af en henvendelse. Nu åbner du Google Ads, kigger på det, du har betalt, og det, du har fået ind. Og her konkluderer mange (fejlagtigt), at man ikke kan tjene penge på Google Ads. Et scenarie, som i marketingkredse er kendt som ’den matematiske umulighed’.

 

Men betyder det (nødvendigvis), at Google Ads bør fjernes fra dit marketing-setup? At du ville øge dit afkast, hvis du lukkede dine annoncer?   Har du opsat et retageting-flow (et sæt af annoncer mod tidligere besøgende), vil du helt sikkert opleve, at disse har høj konvertering. Målgruppen er rigtig, ligeså er afkastet godt. Så fristes man til at konkludere, at vi bedre kan tjene penge på retargeting. Og det er på sin vis også sand, men en præmis for retageting er, at du har kold trafik, ny trafik på din hjemmeside. Har du 1.000 hjemmesidebesøgende, vil du ikke kunne øge din remarketingindsats UDOVER de 1.000 besøgende. Det kan du kun ved at skrue op for din kolde annoncering, der henter trafik ind – som fx Google Ads.   Hvis du betaler 1.000 kroner for 20 kliks på AdWords, får du måske ikke nok konverteringer. Men tænk på, at du gennem remarketing kan påvirke selvsamme brugere igen og betale få kroner for at tage dem fra ’interested’ til ’conversion’.

 

Digital marketing – hvad og hvorfor?

Digitalisering, web 2.0, Big data, remarketing, SEO, SEM, Google Ads, ROI… Ja, listen er nærmest uendelig og uoverskuelig, når man betragter de mange populærbetegnelser og forkortelser, vi efterhånden opererer med inden for digital marketing. Og netop denne kompleksitet er sådan meget symptomatisk for den forståelsesmæssige begrebsliggørelse af ”digital marketing”, da dette begreb lang fra lader sig begrænse til én endegyldig definition.

 

Digital marketing kan nok bedst beskrives og forstås som et overordnet paraplybegreb, der under sig samler en lang række definitoriske bud samt en række underliggende discipliner og værktøjer. Men selvom der figurerer mange forskellige bud på en definition, er der dog en gennemgående fællesnævner, der går på tværs: nemlig at al digital marketing grundlæggende handler om kommerciel promovering af brands, produkter eller ydelser via online medier og medieplatforme, som ideelt set skal føre den pågældende virksomhed sammen med en potentiel kundegruppe. Altså en række internetbaserede aktiviteter, der i forretningsøjemed har til hensigt at skabe et værdimæssigt afkast – alt lige fra salg og konvertering til brand-awareness eller subscription.   I denne artikel vil vi forsøge at give dig et kort indblik i, hvad digital marketing indebærer, og hvorfor det er vigtigt at kende til i dagens Danmark.

 

 

Hvad er digital marketing? – et felt i konstant udvikling

Noget af det vanskelige ved at skulle beskrive digital marketing er, at hvad der gør sig gældende i dag, muligvis er anderledes i morgen. Beskrivelsen vil således altid afspejle et aktuelt øjebliksbillede, da det digitale felt er i konstant og rivende udvikling, og der dukker hele tiden nye teknologier og trends op, som er med til at udvide og optimere mulighederne på feltet. Ikke desto mindre eksisterer der en række faste, grundlæggende begreber, som er vigtige at få ind under huden i første omgang, hvis man skal forstå logikken bag digital marketing.

 

 

Multi- eller omnichannel – hvordan er din online tilstedeværelse?

Når det drejer sig om digital eller online marketing, er det vigtigt som kommerciel aktør at overveje, hvordan man ønsker at være til stede på de digitale medieplatforme – dvs. hvor, hvordan og hvor meget man ønsker at være digitalt repræsenteret.

 

Førhen talte man meget om begrebet ”multichannel”, som grundlæggende beskriver en digital tilgang, hvor man som virksomhed forsøger at interagere med eksisterende og potentielle kunder via flere online og offline kanaler – med forskellige oplevelser inden for hver kanal. Dette er en udmærket tilgang, som også stadig anvendes i flere kontekster, men i de seneste år er man særligt overgået til at fokusere mere på en anden tilgang, der betegnes med begrebet ”omnichannel”.

 

Her arbejder man også med en flerkanals-tilgang, men lægger mere vægt på at skabe en sammenhængende og konsistent oplevelse af ens brand uafhængig af, hvilken kanal man møder de eksisterende eller potentielle via. Det gælder altså om at se samtlige kanaler som integrerede, synkroniserede touchpoints fremfor separate platforme og dermed skabe et ensartet billede af virksomheden på tværs. På denne måde kan man indsamle værdifulde data om og få et mere brugbart helhedsbillede af den brugerrejse, kunderne gennemgår frem mod den endelige transaktionshandling.

 

Ved hjælp af denne omnichannel-tilgang har du altså miulighed for at få indblik i den enkelte kundes adfærd i relation til din egen virksomhed, hvilket sætter dig i stand til at målrette og personalisere dine marketingaktiviteter og ramme dine kunder med relevant content lige nøjagtig dér, hvor det giver bedst mening, og hvor afkastpotentialet er størst.

 

Som virksomhed bør man altid tage stilling til, hvilken ”optik” man vil lægge ned over sin digitale marketing – kort sagt stille sig selv spørgsmålet: multi- eller omnichannel?

 

 

Pull- eller push-marketing

Hvis vi går vi et spadestik dybere i forsøget på at afdække, hvad digital marketing definitorisk dækker over, møder vi begrebsparret ”pull”- og ”push”-marketing. Disse to begreber skal forstås i relation til disciplinen ”content marketing”, som er en udbredt og effektiv strategi til at markedsføre din virksomhed på igennem engagerende indhold, uden at det bliver alt for åbenlys reklame eller direkte produktpromovering. Sondringen mellem ”push” og ”pull” er grundlæggende, at man enten skubber budskaber og produkter direkte ud til potentielle kunder eller forsøger at tiltrække kunderne ved at gøre budskaberne særligt interessante og relevante for dem.

 

Du har uden tvivl selv oplevet denne distinktion i praksis. Vi har at gøre med ”pull”-kategorien, hvis du f.eks. på egen hånd som (for)bruger har googlet dig frem til en virksomheds hjemmeside, som du klikker på, og omvendt er der tale om ”push”-kategorien, hvis du ser en Facebook-annonce fra en virksomhed, der ønsker at sælge dig budskaber såvel som produkter; ikke fordi du tidligere har vist interesse for produktet, men blot fordi du befinder dig i en bestemt alder, målgrupper eller segment.

 

Efterhånden er man overgået mere og mere fra ”push”-tilgangen og den klassiske salgstale til at implementere en ”pull”-strategi, hvor det ultimativt handler om at opfinde det ”gode indhold”, der kan motivere, engagere, skabe opmærksomhed og dermed i sidste ende overvinde potentielle kunder samtidig med, at du kan dyrke og pleje din eksisterende kundebasis. På denne måde kan du styrke dine kunderelationer på længere sigt, skabe tillid, øge efterspørgslen på dine kerneydelser og ikke mindst etablere kundeloyalitet. Med andre ord: giv din målgruppe stærk købsmotivation fremfor produktprædiken.

 

Om du vælger den ene eller den anden tilgang er ganske kontekstafhængigt, men uanset hvad bør du i forbindelse med planlægning af din digitale marketingstrategi altid starte med at stille dig selv spørgsmålet: push, pull – eller en kombination af begge? Lægger jeg mit fokus på det samlede besøgstal og øger kendskabsgraden til min virksomhed ved at hælde trafik øverst i min salgstragt? Eller ønsker jeg at få mere ud af mine nuværende besøg, mine nuværende leads?

 

 

Discipliner og værtøjer inden for digital marketing

Som indledningsvist påpeget er det begrebsmæssige vokabular på feltet for digital marketing med tiden ekspanderet voldsomt, og det kan være en vanskelig opgave at differentiere mellem de mange betegnelser samt afkode, hvilke discipliner de forskellige forkortelser dækker over.

 

I det følgende vil vi lave nogle væsentlige nedslag, så du kan blive klædt på til at sammenstykke din egen digitale marketingstrategi. For det er vigtigt at gøre opmærksom på, at to strategier på det digitale felt sjældent er ens – og derfor foreligger der heller ikke et entydigt facit på, hvad der er den ”korrekte” fremgangsmåde.

 

 

Remarketing – at ramme plet med kommunikationen

Den første disciplin, vi vil fremhæve, er begrebet om ”remarketing” eller ”retargeting, som nogle måske vil kalde det, hvilket efterhånden er blevet en integreret del af de fleste digitale marketingstrategier. Og skulle du ikke kende til begrebet, har du uden tvivl alligevel oplevet effekten af det adskillige gange.

 

Et klassisk eksempel kunne være, at du påtænker at sende en buket blomster til en bekendt og i den forbindelse kort klikker ind på en vilkårlig blomsterforhandlers hjemmeside af ren nysgerrighed. Da du efterfølgende er inde på f.eks. Google eller Facebook, dukker der pludselig bannerreklamer op fra selvsamme blomsterforhandler, hvis hjemmeside du kort besøgte tidligere. Og dette er bestemt ikke tilfældigt – tværtimod! Det er resultatet af remarketing.   Remarketing er populært sagt en måde, hvorpå du som virksomhed sikrer, at du rammer plet med din kommunikation.

 

Det er kort fortalt en måde at ”markedsføre sig igen” på, dvs. en særlig digital annonceringsform, der gør det muligt at nå ud til specifikke personer, som tidligere har været i kontakt med din hjemmeside uden decideret at have foretaget en transanktion. Ved hjælp af remarketing kan du altså få fat i og eksponere relevante budskaber for en i forvejen kendt målgruppe, der gennem deres online adfærd har tilkendegivet en interesse i netop dit brand, produkt eller din serviceydelse – og som derfor også udgør en særligt attraktiv målgruppe, der er relativt tilbøjelige til at ville besøge din hjemmeside igen og måske endda gennemføre købs- og konverteringsprocessen.

 

Du kan således ganske simpelt definere en kundegruppe ud fra selvvalgte kriterier og på baggrund heraf målrette dine annoncer direkte. Det foregår ganske automatisk, og selvom de fleste (for)brugere efterhånden er bekendte med denne form for digitale markedsføring, opererer remarketing stadig i udgangspunktet på et ”førrefleksivt” plan. Dette skal billedligt talt forstås således, at vi får plantet en lille ”mental note” i hukommelsen, som så genaktiveres, eller rettere genkendes, når vi igen støder på den pågældende virksomhed eller noget, der kunne minde herom. På den måde er vi, uden nødvendigvis at være bevidste om det, særligt eksponerede og måske også ekstra tilbøjelige til at interagere med virksomheden og genbesøge hjemmesiden.   Mulighederne for remarketing er mangfoldige og kræver i første omgang, at du som virksomhed stiller dig selv spørgsmålet: hvilken målgruppe vil jeg gerne ramme med mine budskaber?

 

 

SEM, SEO, SEA og SoMe-annoncering – en digital verden af forkortelser

Selvom de forskellige forkortelser i ovenstående overskrift synes ganske simple og korte, så kunne der med lethed skrives lange bøger om hver især – hvilket der i øvrigt også er gjort. I dette indlæg vil vi dog begrænse os til kort at skitsere deres indhold overordnet med opfordring til at gå mere i dybden med de enkelte discipliner.

 

Sammenhængen mellem begreberne er, at SEM (Search Engine Marketing) er den overordnede disciplin, der under sig samler hhv. SEO (Search Engine Optimization) og SEA (Search Engine Advertisement), der alle har det til fælles, at de på forskellig vis opererer med søgemaskineoptimering – dvs. forsøget på at optimere virksomheders online synlighed og dermed sandsynlighed for at positionere sig som ”top of mind” hos potentielle kunder.

 

Ser man på den gennemsnitlige købsrejse, tager den i langt de fleste tilfælde sin begyndelse på Google i forbindelse med brugerens research. Netop derfor er en vigtig del af den digitale marketingstrategi også at tænke i, hvordan man kan gøre sin virksomhedsprofil så synlig som mulig på diverse søgemaskiner – her Google som ubestridt førsteprioritet pga. sin volumen på markedet, men også andre søgemaskiner som f.eks. Yahoo og Bing.

 

Skal vi kort forsøge at skelne mellem de tre forkortelser, kan man lidt firkantet sige, at SEM overordnet handler om at optimere muligheden for at blive vist på relevante søgeord i den pågældende søgemaskine, hvilket grundlæggende også gør sig gældende ved disciplinen SEO, der dog opererer organisk – dvs. ikke-betalte annoncer. Omvendt handler SEA om at opnå maksimal synlighed på søgemaskiner ved netop at betale sig til favorabel annonceplads – eksempelvis igennem Google Ads, der udgør den altdominerende reklametype inden for denne kategori.

 

Derudover er der et enormt og stadig voksende potentiale i at udnytte diverse sociale medier som effektive platforme for annoncering og promovering af din virksomhed. Her er der utrolig mange muligheder, der knytter sig til det enkelte SoMe-platforme, men en af de åbenlyse og gennemgående annonceringsfordele, der går på tværs, er de enorme mængder af unikke data, som brugerne dagligt frigiver, og som virksomhederne kan profitere direkte af ved at anvende dem til at målrette deres kommunikation, produkter og serviceydelser til de mest relevante målgrupper.   Det kan altså i den grad godt betale sig at få styr på forkortelserne, når du skal planlægge din digitale marketingstrategi, og derfor bør du også spørge dig selv: hvordan optimerer jeg min virksomheds online synlighed bedst muligt?

 

 

Google Analytics – digital monitorering, analyse og evaluering

At fremhæve nødvendigheden i at foretage løbende digital monitorering, analyse og ikke mindst evaluering af dine digitale marketingaktiviteter, så du kontinuerligt har styr på og overblik over, hvordan dine marketingstiltag performer i relation til din virksomheds definerede KPI’er, er vigtigt. Kun ved at overvåge og evaluere kan man foregribe eventuelle dysfunktionaliteter i den overordnede digitale marketingstrategi og ikke mindst optimere og forbedre resultater på baggrund af erfaringen.

 

I denne forbindelse er det næsten uundgåeligt ikke at nævne det digitale værktøj Google Analytics, som er førerende inden for netop dette felt. Med dette værktøj har du mulighed for at få væsentlige indsigter om brugeradfærden og konkrete kampagners udvikling og effektivitet i form af statistik og tal. Du kan både udføre split-tests, opbygge målgrupper eller avancerede ”look-a-like”-modellering, måle på leads til og fra hjemmesiden eller mellem medieplatforme, identificere uhensigtsmæssige forhold i (for)brugerrejsen og meget mere. Mulighederne er nærmest uendelige – og det kan være en disciplin i sig selv at få prioriteret i de store mængder af tilgængelige data.

 

Dette afspejler en af de helt afgørende fordele ved digital marketing, da man netop har rig mulighed for at tracke specifikke målgruppers online adfærd i forbindelse med kampagner og annoncering, indsamle og analytisk bearbejde data ud fra definerede målingsparametre samt sammenligne og evaluere på data.

 

Så hvis man igen skulle finde et relevant spørgsmål, som du på baggrund heraf med fordel kunne stille dig selv i forbindelse med planlægningen af din digitale marketingstrategi, ville det nok lyde: hvilke parametre vil jeg måle på, og hvilke data er reelt set nødvendige at generere for at kunne udarbejde tilfredsstillende evalueringer?

 

 

People based tracking med Facebook Analytics

Google Analytics har dog, på nuværende tidspunkt, én (stor) udfordring: De er cookie-baseret. Og for den ikke-tekniske, vil jeg forklare det simpelt. En cookie bliver lagt ned på den enkelte enhed. Det betyder, at hvis du besøger min hjemmeside BÅDE fra din mobil og computer, så kan jeg i Google Analytics ikke altid se, at du er samme person.

 

Men det kan man med Facebook Analytics; et sporingsværktøj, som du har gratis har adgang til ved oprettelse af din Business Manager. Eftersom du (formentlig) er logget ind på Facebook både på din mobil, tablet og computer, har jeg som annoncør mulighed for at spore din adfærd på tværs af enheder. Og det er livsnødvendigt i en tid, hvor en gennemsnitsdansker har 2-3 enheder i hjemmet. En rigtig interessant funktion i Facebook Analytics er livstidsværdi; hvor meget er en kunde værd? Og efter hvor lang tid, er han xxy kroner værd? Disse data præsenteres du for i et overskueligt diagram under fanden ’livstidsværdi’.

 

Facebooks fordel ligger i, at de kender dig på tværs af enheder, fordi de kan se, du er logget ind gennem Facebook Pixel. Langt fra samme antal som Facebook-brugere er aktive (og logget ind) på deres Google-account.   Denne mere nøjagtige sporing er uhyre afgørende, hvis du skal blive bare lidt klog på dine kunders købsrejse; customer journey.

 

At starte sin søgning på mobilen, klikke på en Facebook-annonce på sin tablet, hoppe tilbage på sin mobil og åbne et nyhedsbrev og først derefter færdiggøre købet på en desktop computer: Det kan sagtens være en realistisk kunderejse, som du nu har bedre overblik over.   Læser du ovenstående om Google Analytics’ cookie-sporing, kan jeg bringe en glædelig nyhed: Google lancerer også deres bud på people based tracking på tværs af enheder – de kalder det cross device tracking (på tværs af enheder).

 

 

Hvad koster digital marketing?

Og nu sidder du sikkert tilbage med det meget relevante spørgsmål: Hvad koster digital marketing? Og her må vi faktisk være dig svar skyldig. Svaret kan lyde alt lige fra små 100 kroner til mange millioner. Der foreligger ikke noget entydigt facit på, hvad der er det ideelle budget at allokere til digital marketing-formål. Det er i sagens natur ganske individuelt og kontekstafhængigt. Det vigtigste er, at din digitale marketingstrategi ikke resulterer i røde tal på bundlinjen, men derimod giver afkast, mindsker omkostningerne ved salg og supplerer dine andre marketingtiltag. I et moderne, digitaliseret samfund handler det selvfølgelig om at være online (omni)present – men ikke for enhver pris.

 

 

Samarbejde med digital marketing bureau

Inddragelsen af et bureau kan give dig friske øjne på jeres plan samt hjælp til konkret eksekvering og dertilhørende opgaver; opsætning af annoncer, udarbejdelse af analyser og overvågning af arbejdet. Som en arkitekt tegner huset, og en tømrer bygger det, kan du opnå en fantastisk sammensmeltning af kompetencer om arbejdsområder med det rigtige bureau-samarbejde.   I Webbler er vi eksperter i digital marketing; Facebook-annoncering, søgemaskineoptimering, Google Ads og email marketing.

 

Og vores fornemmeste opgave er at tage dine drømme, idéer om marketing og budgetter og hive det ned på en konkret plan, som vi kan eksekvere på tværs af de valgte markedsføringskanaler. Og dertil rådgiver vi i selve planlægning gennem vores erfaring på tværs af flere hundrede forskellige virksomheder og deres marketing-setup.

 

 

Udeluk ikke kanalen som ydelse

En påstand om, at en given virksomhed ikke tjene penge på en bestemt kanal – fx Google AdWords (navneskift til Google Ads, red.) – siges i flæng. Og det betyder desværre, at mange virksomheder udelukker kanaler på baggrund af ydelsen og generelt set fravælger kanalen. Ofte ligger fejlen her (eller begge):

 

  • Opsætningen fra en tidligere medarbejder eller et tidligere bureau har ikke været tilstrækkeligt gennemtænkt og optimeret.
  • Der attribueres salg og måles direkte på pris / konverteringer; dette er ikke altid muligt, hvis du køber ind i toppen af salgstragten som kold trafik.

 

Første punkt siger sig selv, men lad os dykke en anelse ned i andet punkt. Og lad mig for simplicitetens skyld tage udgangspunkt i et helt konkret eksempel. Du ejer en webshop, hvor du kan se ordrestørrelsen, eller en hjemmeside, hvor du kender værdien af en henvendelse. Nu åbner du Google Ads, kigger på det, du har betalt, og det, du har fået ind. Og her konkluderer mange (fejlagtigt), at man ikke kan tjene penge på Google Ads. Et scenarie, som i marketingkredse er kendt som ’den matematiske umulighed’.

 

Men betyder det (nødvendigvis), at Google Ads bør fjernes fra dit marketing-setup? At du ville øge dit afkast, hvis du lukkede dine annoncer?   Har du opsat et retageting-flow (et sæt af annoncer mod tidligere besøgende), vil du helt sikkert opleve, at disse har høj konvertering. Målgruppen er rigtig, ligeså er afkastet godt. Så fristes man til at konkludere, at vi bedre kan tjene penge på retargeting. Og det er på sin vis også sand, men en præmis for retageting er, at du har kold trafik, ny trafik på din hjemmeside. Har du 1.000 hjemmesidebesøgende, vil du ikke kunne øge din remarketingindsats UDOVER de 1.000 besøgende. Det kan du kun ved at skrue op for din kolde annoncering, der henter trafik ind – som fx Google Ads.   Hvis du betaler 1.000 kroner for 20 kliks på AdWords, får du måske ikke nok konverteringer. Men tænk på, at du gennem remarketing kan påvirke selvsamme brugere igen og betale få kroner for at tage dem fra ’interested’ til ’conversion’.

digital marketing kunderejse

 

Både for webshops og websites

Nøjagtig sporing, kunderejse og konverteringer virke for nogle forbeholdt for webshops; men det er slet ikke sandt. At være synlig på de digitale kanaler er et vigtigt redskab selv i servicevirksomheder – hvor fx markedsføringsafdelingens fornemmeste opgave er at skaffe leads til salgsafdelingen. Og alt omkring målgrupper, søgeord, strategi adskiller sig ikke nødvendigvis for webshops. Til anskaffelse af leads har du endda mulighed for at implementere det direkte i dit online annonce-setup med Facebook Lead Ads og LinkedIn Lead Gen Forms.   Humlen ligger ved korrekt opsat sporing. Når ikke du kan spore webshop-salg direkte, kan du værdiansætte andre konverteringer; det kan være tilmelding til nyhedsbrev, sporing af opkald, udfyldelse af kontaktformular, besøgt en bestemt underside. Og alt dette er nemt at simpelt at opsætte som mål i Google Analytics. Til sporing af opkald mv. bør du vende blikket mod Google Tag Manager; det gør tracking legende let.

 

 

Synergieffekter på tværs af dine kanaler

Vi har tidligere været inde på, hvordan indkøb af kold trafik bidrager til din retargeting-strategi. Men faktisk er denne synergieffekt langt større og markant mere overordnet. Ligesom man i klassisk, offline marketing vil tænke i sammenhænge og røde tråde mellem busreklamer, TV-spots og radioreklamer, bør samme filosofi præge din digitale marketing. Og ligeledes er det at skabe synergi en fantastisk måde at øge afkastet på, trods konkurrencen online stiger og flere annoncerer kommer stormende med ønske om et stykke af kagen.   Et godt eksempel på dette er at lægge dine leads over i et Facebook custom audience (brugerdefineret målgruppe). Så kan alle de, der ligger på listen ”interessered i XXX” få et budskab leveret i en automatisk mail SAMT i en Facebook-annonce. Og alt det har du mulighed for at sætte på autopilot efter første opsætning.

 

 

Klarlægning af kundernes købsrejse

Med et solidt overblik over kunderejsen kan du sætte ind de rigtige steder i din online marketing – og derved opnå bedre resultater. Her er det relevant for dig at vide, hvor lang kunderejsen typisk tager, hvilke touchpoints du har, og hvor det sidste og første klik, der leder til konverteringen, kommer fra.   I Google Analytics kan du finde et udklip af, hvordan en købsrejse ser ud; en rejse fra første websitebesøg til sidste. Klik på ”Konverteringer,” vælg ”Multikanaltragt” og klik derefter på ”Topkonverteringsstier.” Her kan du få en lille indsigt i, hvilke stadier og kanaler, dine kunder går gennem og kommer fra, inden de aflægger den afsluttende konvertering. Dog, som vi tidligere nævnte, er Google Analytics stadig cookie-baseret og sporer derfor ikke altid på tværs af enheder. Og med en stor del af besøgende kommende fra mobile enheder, medens størstedelen af ’socialt netværk’-trafikken kommer fra mobile enheder, bliver disse data en smule forplumret.

 

 

Her kan du se, hvordan topkonverteringsstien for en af vores kunder er først gennem betalt søgning (fx Google AdWords eller Bing Ads) og dernæst et klik direkte ind på websitet. Og det understreger vigtigheden af den betalte søgeordsannoncering på AdWords i kundens marketingstrategi.   Til at indsamle yderligere information om dine leads kan du bruge sporingssystemet i dit email marketing-program. Faktisk er det her, du kan få én til én-indsigt i kundens adfærd; hvilke sider, der blev besøgt, hvornår og hvilke mails, der blev åbnet. Og de data sammenholdt med Google Analytics og livstidsværdien i Facebook Analytics: Så har du pludselig et fantastisk overblik over dine kunders digitale købsrejse – til brug til at optimere din digitale marketing.

 

 

Markedsføring gennem emails

Udover emner til salgsafdelingen kan leads også være emails, som du efterfølgende kan få det maksimale ud af gennem email marketing. Især med de mange muligheder for automatisering, der findes i dag, kan du udarbejde adfærdsbaserede udsendelser, som sørger for hyper-relevant content til dine leads. Med skarp segmentering i lister, målgrupper og opbygning af detaljerede automatiseringsflows kan du virkelig have en omsætningsbooster kørende, der drøner afsted helt automatiseret.

 

 

"Webblers nyhedsbrev holder mig opdateret med ny viden om online marketing."

Dennis Wormark

CEO & Partner, TEXTA ApS

Cases

227% flere besøgende fra organisk trafik

LÆS CASEN OM FoodTV⋙

129% stigning i samlet omsætning

LÆS CASEN OM RAW58⋙

Webblers nyhedsbrev holder mig opdateret med ny viden om online marketing.

Dennis Wormark

CEO & Partner, TEXTA ApS