← Tilbage til bloggen
Skrevet af: Kasper Friis
5. november 2018

Guide til en GOD søgeordsanalyse

Få søgeordsanalysen helt ind under huden – fra A til Z

Søgeordsanalyse eller keywordanalyse. To betegnelser for den samme disciplin, som du uden tvivl er stødt på eller har praktisk erfaring med, hvis du beskæftiger dig med Search Engine Marketing (SEM). Men hvad dækker denne disciplin egentlig over? Jo, lad os lige indlede med en lille, illustrativ analogi: Forestil dig, at du står i en samtalesituation, hvor du formår at sige de helt rigtige ord på den helt rigtige måde og på det helt rigtige tidspunkt. Du rammer kommunikativt plet med samtlige af dine velvalgte ord, hvilket betyder, at du har din samtalepartners fulde opmærksomhed, forståelse og interesse. Logikken bag denne forestilling kan på sin vis overføres til søgeordsanalysen. Her handler det nemlig for dig som forhandler om at kunne identificere og gøre brug af de helt rigtige (søge)ord, der målrettet kan kommunikere om dit produkt til dine potentielle kunder. Det vil sige finde de ord, der rammer plet i forhold til de specifikke søgninger, som kunderne er mest tilbøjelige til at foretage, når de shopper online. Ved hjælp af de ”rigtige” søgeord øger du altså chancen for kontaktskabelse mellem netop dit produkt og de relevante kunder – med andre ord: Du øger både produktets synlighed i søgeresultaterne og dermed sandsynligheden for salg i sidste ende. Selvom ovenstående analogi måske er lidt forsimplet, indfanger den billedligt talt ret præcist, hvordan søgeordsanalysen overordnet fungerer, og hvad den tjener til. Men denne overordnede forståelse er ikke tilstrækkelig, hvis du gerne vil kunne udnytte analysen og dens konklusioners kommercielle potentiale til fulde. Det kræver, at du sætter dig grundigt ind i analysens enkelte delprocesser og forstår, hvordan den kan være med til at drive trafik og salg for din virksomhed. Det kræver investering af både tid og ressource, hvis du gerne vil mestre søgeordsanalyse, men det er en god investering, der betaler sig – bogstaveligt talt. På længere sigt kan en grundig og gennemarbejdet søgeordsanalyse nemlig levere de værdifulde målgruppeindsigter, der sætter dig i stand til at optimere dine online marketingindsatser samt skabe målrettet annoncering og promovering af din kerneydelse. Men hvordan griber du det hele an, og hvor skal du overhovedet starte? Det kan måske umiddelbart forekomme en smule uoverskueligt at få taget hul på bylden. Men bare rolig. Der er hjælp at hente. I dette blogindlæg tager vi dig i hånden og inviterer dig med på en rejse igennem søgeordsanalysens univers – lige fra A til Z. En rejse, der gerne skal klæde dig godt på til selv at kunne foretage søgeordsanalyser, så de giver bedst mening for dig og din virksomheds forretningsmål. Og vi tager først afsked med dig, når du forhåbentlig har fået disciplinen helt ind under huden. Rigtig god fornøjelse.  

Søgeordsanalyse – en analytisk størrelse

Navnet beskriver sådan set meget præcist, hvad disciplinen handler om: analyse af søgeord. Og her er det vigtigt indledningsvis at få understreget, at vi har at gøre med en søgeordsanalyse. Det vil sige, at der opereres på et analytisk plan mere end et eksekverende plan. Trods dette faktum tenderer mange til at forveksle søgeordsanalysen med et konkret eksekveringsværktøj – eksempelvis i forbindelse med søgemaskineoptimering eller PPC. Det er ikke sjældent, at man støder på den (forfejlede) opfattelse af, at søgeordsanalyse bare er noget, der generes automatisk. Altså en nem og hurtig proces, hvor man bare trykker på en knap og vupti – så dukker der en facitliste op med de rigtige søgeord. Men sådan forholder det sig ikke, desværre. Søgeordsanalyse er og bliver en analytisk disciplin, der kalder på knofedt og et analytisk mind-set. En disciplin, som praktiseres manuelt af mennesker – for mennesker. Men det er nu ikke så underligt, at folk ofte er tilbøjelige til at lave fejlslutningen mellem analyse og eksekvering i denne sammenhæng, når de arbejder med SEO i kommercielt øjemed. Søgeordsanalysen er nemlig uløseligt forbundet med eksekveringsplanet og udgør selve springbrættet for implementeringen og eksekveringen af SEO i forbindelse med din virksomheds digitale markedsføring. Søgeordsanalysen er et decideret forudsætningsgrundlag, og det er et ”must” at have styr på dine søgeord, hvis du eksempelvis skal opbygge eller optimere din egen hjemmeside eller webshop. Så langt så godt. Men én ting er, hvad søgeordsanalyse er, noget andet er hvorfor? Det vil sige, hvad analysen skal tjene til.  

Hvad skal søgeordsanalyse gøre godt for?

Ja, hvad skal søgeordsanalyse egentlig gøre godt for? Det er der utrolig mange bud på, og der findes ikke et endegyldigt svar herpå. Men én ting er dog sikkert: Det gør godt. En veleksekveret søgeordsanalyse vil ideelt set muliggøre, at du kan trykke på de helt rigtige knapper – eller rettere sagt ord/søgninger – som trigger din målgruppes (købs)interesse og -motivation. Analysen leverer helt konkrete søgeord, som dine potentielle kunder ofte anvender, når de er på jagt efter produkter inden for netop den produktkategori, du forhandler. Det gælder om at vurdere, prioritere og sortere de søgeord, som afspejler det største kommercielle potentiale i henhold til din forretning og målgruppe, og strategisk lægge sig op ad disse ved at klassificere og implementere dem på din webshop eller integrere dem i din annoncering. På den måde kan du højne chancen for, at de relevante personer og målgrupper sættes i direkte forbindelse med dine produkter. Nu har vi allerede flere gange nævnt ordet ”målgruppe”, og det er der bestemt en grund til. For uanset hvordan den specifikke søgeordsanalyse tager form, er den altid i en vis udstrækning defineret af, hvilken målgruppe man forsøger at ramme. En søgeordsanalyse kan populært sagt give dig den fornødne viden, der skal til for at lære det sprog, som din målgruppe taler. At tale med flere forskellige tunger vil naturligt betyde ineffektiv kommunikation og forståelse, og derfor gælder det om at finde frem til de ord, som målgruppen rent faktisk anvender. På baggrund heraf kan du tilpasse og optimere din hjemmesides forskellige undersider, producere relevant og skræddersyet indhold, udarbejde formålsrettet kampagneplanlægning og meget mere – alt sammen med henblik på at gøre din marketing så målgruppeorienteret og effektiv som mulig. Som I nok kan høre, findes der et væld af forskellige formål med søgeordsanalysen, og selve analysens udformning og resultater afhænger 100 % heraf. Der er dog visse procedurer, steps og overvejelser, som typisk går igen på tværs af søgeordsanalyser. Men inden vi tager fat i dem, så lad os lige tage et skridt tilbage og se søgeordsanalysen i et større perspektiv.  

Søgeordsanalyse er én brik i et større (SEO)puslespil

Hvis du gerne vil forstå og få mest muligt ud af søgeordsanalysen, er det afgørende at være bevidst om, at disciplinen kun udgør én enkelt brik i et større puslespil – men en utrolig vigtig brik. Det betyder, at søgeordsanalysen ikke har værdi isoleret set og ikke kan stå alene. Den er en integreret del af det store analysearbejde, som du foretager i forhold til at opbygge viden omkring din målgruppe og dennes digitale adfærd. Søgeordsanalysen har en meget central rolle i dette overordnede puslespil, da den så at sige er den første brik, du lægger, og som følgelig er med til at give retning til de efterfølgende marketingindsatser. Men det er i samspil med de øvrige målgruppeanalyser og -indsigter, at disciplinen får mening – og jo grundigere indsigtsarbejde, desto mere værdifulde data, hvilket giver dig et stærke forudsætningsgrundlag for at kunne ramme plet med dine søgeord. Der findes en lang række værktøjer og analyseformer, der kan anvendes til dette formål – heriblandt Google Analytics og Hotjar for bare at nævne få. Men lad os lige gå helt tilbage til starten. For hvor og hvordan skal man egentlig begynde, når man skal i gang med sin søgeordsanalyse?  

Det hele starter ganske manuelt…

De fleste gode søgeordsanalyser starter faktisk meget lavpraktisk med en brainstormfase. Her handler det om, at du sætter dig ned og tømmer hjernen i forhold til, hvilke søgeord der kunne være relevante at arbejde med. De relevante søgeord relaterer sig selvsagt til din kerneydelse, hvad end der er tale om et produkt eller en ydelse. Denne brainstorm behøver ikke som sådan at tage særlig lang tid, men skal mere anses som et indledende greb til at indsnævre dit emnefelt i form af typisk 2-10 relevante søgeord. Foruden at brainstorme med udgangspunkt i din egen webshops kategorier og underkategorier kan du også anvende simpel Google-søgning på relevante ord, da Googles søgefelt automatisk genererer relaterede søgeord, som potentielt kunne være gavnlige for dig. Derudover kan du bruge en række værktøjer, der giver dig mere eller mindre grovsorterede lister med ord ud fra de(t) søgeord, du indtaster. Det gælder generelt set om at sætte dig ind din målgruppes ”mind-set” og finde frem til, hvilke søgninger de typisk ville anvende. Der findes ikke en bestemt opskrift på, hvordan du når frem til de få, overordnede søgeord i brainstormfasen. Det er dog vigtigt, at du forsøger at finde den gyldne middelvej mellem at vælge ord, der bliver for specifikke eller for overordnede. Det ideelle resultat er en liste med ord, der indfanger og beskriver den enkelte kategori så præcist som muligt, men som samtidig er tilpas overordnet til, at du ikke risikerer at kannibalisere på din underkategorier. Brainstormen er lidt en ”følingssag” baseret på kvalificerede ”gæt”, der skal bruges til at identificere flere og de rette søgeord senere i processen. Derfor er det også nødvendigt at gå et lag dybere ned i søgeordsanalysen for at få kvalificeret og sandsynliggjort dine søgeords relevans yderligere.  

Men hvad er så de ”rigtige” søgeord?

Opskriften på de ”rigtige” søgeord – et spørgsmål om relevans Selvom vi allerede lidt har berørt det, vil vi lige starte med at fastslå én gang for alle, at det reelt set ikke giver mening at tale om ”opskriften” i ordets bestemte form, når du opererer med søgeordsanalyse. Der findes ikke én endegyldig og fast opskrift på, hvordan den perfekte og succesfulde søgeordsanalyse ser ud. Analysen, og generelt al form for SEO-arbejde, er dybt kontekstafhængigt og varierer individuelt fra person til person, virksomhed til virksomhed og branche til branche. Det betyder også, at der ikke er en fast definition på, hvad det ”rigtige” søgeord er. Det ”rigtige” søgeord kan måske forståelsesmæssigt bedst oversættes til det ”relevante” søgeord. Søgeordsanalyse handler i sin grundessens om relevansoptimering ved at få identificeret de søgeord eller søgeordsgrupper, som din målgruppe anvender allermest, når de søger efter produkter eller ydelser tilsvarende dem, du selv udbyder. Med en sådan kortlægning lægges der typisk et lag af (semi)automatisering ned over din analyse i form af forskellige analyseværktøjer, der kan være med til at generere lange lister af potentielt relevante søgeord ud fra de overordnede ord fra brainstormen. Blandt disse værktøjer finder du eksempelvis Googles eget bidrag kaldet ”Keywords Planner”, som er et af de mest anvendte og velfungerende programmer.

I programmet kan du plotte dine overordnede søgeord eller sætninger – såkaldte ”parent keywords” – ind i søgefeltet, som beskriver den pågældende kategori for dit produkt eller din service. Derudover har du mulighed for også at generere søgeord relateret til din ladingsside samt en lang række produktkategorier, som Keywords Planner har klassificeret for dig.

På den måde trawler programmet de mange søgeordsmuligheder for dig og leverer en ofte meget lang liste over potentielle ord ud fra dine søgekriterier. Og her kommer din selvstændige analytiske dømmekraft endnu engang på banen, da du ud fra de mange resultater selv skal (grov)sortere og selektere de ord, som du finder relevant og tilføje dem til din færdige plan. Ud over Keywords Planner kan du med fordel kombinere analysen med værktøjet ”Keywords Explorer”, men det vender vi tilbage til senere.

 

Dårlige og negative søgeord – en væsensforskel

Selvom der ikke findes en gylden opskrift op de ”rigtige” søgeord, foreligger der alligevel retningslinjer for, hvad ”dårlige” søgeord indbefatter. Når du anvender Keywords Planner, har du nemlig mulighed for at vurdere de enkelte ords potentiale ud fra en række parametre, også kaldet ”metrics”. Heriblandt er det særligt værd at fremhæve ”volumen” og ”konkurrence” – det vil sige ordets gennemsnitlige antal visninger om måneden og ordets grad af konkurrence (lav, mellem eller høj). Det er vigtigt, at du som minimum forholder dig til begge parametre, hvis du vil have et godt og realistisk billede af dine søgeords performanceniveau.

En anden mulighed er at indtaste såkaldte ”negative søgeord” i din søgning via Keywords Planner. Negative søgeord må på ingen måde forveksles med ”dårlige søgeord”, selvom ordlyden ansporer til sådan fejlslutning. De negative søgeord dækker over de ord, som du rent faktisk ikke ønsker at blive fundet på, når forbrugerne søger på søgemaskinerne. Du kan altså ekskludere de søgetermer, som du ikke vil eksponeres på, og som ellers bare ville ”fylde” og optage andre relevante ords plads. Forhandler du for eksempel et produkt, der ikke konkurrerer på pris, ville det være oplagt at udelukke ord såsom ”billig”, billigste”, ”favorable lavpriser” og lignende.

De negative søgeord kan altså generere positive resultater ved at afgrænse og præcisere netop det søgefelt, du gerne vil identificeres på.

 

Volumen betyder noget – men ikke alt

Man ser alt for ofte folk forfalde til at reducere søgeordets performanceniveau til et spørgsmål udelukkende om søgeordets volumen. Det har på sin vis sin berettigelse, da volumen-kriteriet bestemt er afgørende og kan give et hurtigt overblik. Men isoleret set har kriteriet ikke særlig stor værdi. Det skal tværtimod ses i sammenhæng med en lang række andre vigtige parametre, som skal holdes op imod hinanden, og som tilsammen giver et mere nuanceret helhedsbillede af søgeordets ”kvalitet”.

Eksempelvis vil et søgeord med høj volumen ofte være forbundet med tilsvarende høj konkurrence, da søgeordet er ligeså attraktivt for dine konkurrenter. Et bredt, generisk søgeord er altså ikke nødvendigvis mest formålstjenlig for dig, og du bør derfor overveje, om mere specifikke, relevante søgeord måske kan generere mere trafik og konvertering trods deres lavere rækkevidde.

Ved at tage alle (eller flere af) parametrene i betragtning får du skabt de optimale betingelser for at kunne vælge de mest formålsrettede og effektive søgeord.

 

Kunsten at levere svaret – nærmest før spørgsmålet opstår

Selvom vi kalder det søgeordsanalyse, er du ikke begrænset til udelukkende at foretage analysen på ordniveau. Faktisk har du en række muligheder for at analysere på både ordgruppe- og sætningsniveau, hvilket kan være en stor fordel, hvis din hjemmeside opererer med indholdsproduktion i form af for eksempel længere blogindlæg og lignende.

Til dette formål vil vi særligt fremhæve værktøjet ”StoryBase”, der giver dig mulighed for at lave analyse ud fra såkaldte ”longtail fraser”, altså længere sætninger eller flere sammensatte ord. Dette har sine fordele, da sådanne sætninger som regel udmærker sig ved både at afspejle lav konkurrence og være meget specifikke og målrettede.

Konkret kan du vælge mellem forskellige udgaver i form af enten fraser, spørgsmål eller relaterede søgeord afhængig af dit specifikke behov. Med spørgsmålsudgaven kan du altså ud fra dit søgeord få genereret en lang række relevante spørgsmål, som din målgruppe er tilbøjelig til at stille, når de søger på dit produkt eller din ydelse online. Du har således en unik mulighed for at producere ekstremt relevant content, som direkte besvarer dine potentielle kunders spørgsmål eller afhjælper deres problemer – nærmest allerede inden behovet opstår.

 

Et kig over skulderen har aldrig skadet – tværtimod

I mange sammenhænge er vi vant til, at det er snyd og forkert at kigge efter naboen. Men sådan forholder det sig ikke med søgeordsanalysen. Faktisk kan der være stor værdi i at kigge dine konkurrenter over skuldrene, da du her kan finde stor inspiration, der kan pege dig i retningen af, hvilke søgeord der er relevante at satse på.

Det gælder selvfølgelig særligt nærkonkurrenterne, det vil sige dem, der konkurrerer med om samme produktkategorier eller ydelser som netop dig. Ikke to søgeordsanalyser er ens, fordi de udføres af forskellige personer med forskellige formål, og derfor skal du ikke frygte at lade dig inspirere af andre. Det er ikke snyd.

Faktisk eksisterer der en række gode værktøjer, der specifikt gør det nemt at aflure, hvordan konkurrenter inden for din branche og dit nichefelt bærer sig ad. Blandt de bedste værktøjer finder du betalingsbaserede software ”Ahrefs”, der giver dig mulighed for at undersøge dine konkurrenters søgeord, hvilket kan hjælpe dig med at opbygge relevante mikrosegmenter. Som tommelfingerregel kan du med fordel tage et kig på mindst 5-10 (nær)konkurrenter, så du har tilstrækkelig empiri til at træffe dine egne beslutninger derudfra.

Ahrefs tilbyder desuden den tidligere nævnte funktion ”Keywords Explorer”, der sætter dig i stand til at analysere på de ord, som dine konkurrenter søger på. Ud fra specifikke søgeord kan du således få genereret lignende ord eller udtryk og dermed få inspiration til din personlige prioriteringsliste.

Det er dog ikke nok bare at kigge efter og kopiere 1:1. Det gælder altid om at excellere dine konkurrenter ved at gøre noget lignende deres arbejde – bare meget bedre. På den måde kan du sikre, at du differentierer og positionerer dig stærkt på markedet.

 

Få styr på din søgeordsanalyse-værktøjskasse

Søgeordsanalyse er et håndværk, hvor du kan anse dig selv som den aktive håndværker. Og ingen rigtig håndværker uden en velassorteret og opdateret værktøjskasse bestående af operative redskaber, der komplementerer hinanden, og som hver især kan bidrage til at lette og optimere din søgeordsanalyse.

Ligesom at en hammer, en sav og en svensknøgle har forskellige egenskaber, funktioner og formål, har de forskellige søgeordsanalyseværktøjer hver deres områder, som de udmærker sig på. Disse værktøjer udgør den (søge)maskinelle og automatiserede del af søgeordsanalysen, og der findes en lang række enten gratis eller betalingsbaserede applikationer.

Foruden de førnævnte programmer Keywords Planner og Ahrefs (herunder Keywords Explorer) kan blandt andet nævnes Google Analytics, SEMrush.com, Storybase.com, Accuranker.com, Ubersuggest.io, LSIGraph.com og mange flere. Uanset hvilke programmer du mener, er formålstjenlige for netop dig, kan det på alle måder anbefales at anvende flere forskellige slags, da de forskellige tilgange ofte kan supplere hinanden konstruktivt og give dig endnu mere værdifulde og brugbare data.

En god og alsidig værktøjskasse er et solidt udgangspunkt for at kunne opnå succes med din søgeordsanalyse.

 

Og sidst, men ikke mindst: Eksekvering

Så nåede vi endelig til vejs ende på rejsen – næsten i hvert fald. Der mangler nemlig lige et enkelt trin, før du er helt færdig. Vi taler selvfølgelig om eksekveringsfasen.

Som indledningsvis nævnt er analyse- og eksekveringsfasen af søgeordsanalysen meget tæt forbundne, da søgeordsanalysen sådan set udgør selve forudsætningsgrundlaget for implementeringsdelen. Det er først nu, du rigtig kan begynde at udnytte og drage fordel af indsigterne fra din søgeordsanalyse og kombinere disse med en lang række andre former for målgruppe-, konkurrent-, content gap-analyser og meget andet.

Uanset hvilket formål du har for øje, er du med en grundig søgeordsanalyse klædt rigtig godt på til at eksekvere og optimere din SEO- eller content marketing-strategi, dine annonceringstiltag, din webshop eller hjemmeside såvel som andre digitale marketingindsatser. Og selvom vores rejse sammen ender her, så bør du være bevidst om, at søgeordsanalyse, og SEO generelt set, er en ongoing proces, der konstant skal tilpasses og opdateres ud fra den dynamiske virkelighed. Hvad dine potentielle kunder søger på i dag, er måske helt anderledes i morgen.

 

Så god fornøjelse med den videre rejse efter søgeord – og held og lykke.

 

Få en gratis SEO-analyse

Hvor skal du optimere for at blive #1 på Google?
Tilmeld dig og få en gratis SEO-analyse, hvor vi giver dig vores bedste tips og tricks.